En un mundo donde AR/VR es ampliamente adoptado por la población, ¿cómo será la publicidad?

Los dispositivos de realidad virtual y el metaverso finalmente se harán cargo del teléfono, la televisión y las redes sociales para convertirse en el dispositivo de consumo dominante y la puerta de entrada a Internet. Sin embargo, para llegar allí, se requerirán algunos avances tecnológicos importantes en realidad virtual, realidad aumentada y el metaverso, cuyos resultados podrían abrir el camino para nuevas oportunidades publicitarias y formas de medir el rendimiento. Y se están desarrollando nuevos estándares, controles y regulaciones para garantizar un futuro de la publicidad centrado en la privacidad y fácil de usar.

Nuestros teléfonos serán reemplazados por realidad extendida

Eventualmente, un solo dispositivo, probablemente anteojos, que puede combinar la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR) en uno, la realidad extendida (XR), reemplazará a nuestros dispositivos actuales. De la misma manera que actualmente dependemos de los teléfonos inteligentes, las computadoras portátiles y otros dispositivos para muchas cosas, confiaremos en nuestras gafas XR para casi todo.

Convenientemente, con seguimiento de ojos y controles de gestos incorporados, el dispositivo será indistinguible de los anteojos normales, lo que evitará que los usuarios usen auriculares voluminosos.

Los entornos virtuales abren nuevas oportunidades publicitarias

Pero la verdadera diferencia entre los teléfonos inteligentes y los dispositivos XR es que todo será una experiencia 3D omnipresente, que también creará nuevas oportunidades para la publicidad. Navegar por la web será como ir al parque o pasar el rato en el centro comercial.

Imagina caminar por la calle y ver a alguien con una camisa genial. Su dispositivo XR podrá mostrarle una etiqueta de producto con todo tipo de detalles al respecto, como la marca, el precio, los colores e incluso la posibilidad de comprarlo simplemente mirando «agregar al carrito» y parpadeando. Y así, se realiza una compra en un abrir y cerrar de ojos.

Comercio virtual

Las marcas tendrán ubicaciones virtuales que actuarán como contrapartes de sus tiendas físicas, donde los usuarios pueden elegir visitar virtual o físicamente mientras aprovechan al máximo las capacidades de XR para comprar artículos, probarse ropa o incluso personalizar casi cualquier cosa que puedan comprar.

Ya podemos ver marcas experimentando con VR y AR hoy. Al comienzo de la pandemia, American Eagle usó la tecnología AR de Snap para crear una tienda emergente virtuallo que permite a los clientes buscar prendas como si estuvieran en la tienda, sin salir de sus habitaciones.

Cuando finalizó la campaña, American Eagle vendió más de $2 millones en productos, lo que no parece mucho en comparación con los $1300 millones en ingresos obtenidos en el cuarto trimestre de 2020. Pero lo sorprendente es que pudieron ganar 50 millones de impresiones de Gen Z. Y ese es solo un ejemplo, hay otras marcas como Ralph Lauren, furgonetas y Óptica Zenni hacer uso de dispositivos VR/AR para llegar al público de formas creativas e innovadoras.

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Experiencias virtuales

Las marcas y los anunciantes en el metaverso captarán la atención de sus audiencias objetivo utilizando experiencias virtuales como parques temáticos, eventos seleccionados y conciertos y espectáculos también. De hecho, tanto Ariana Grande como Travis Scott realizaron conciertos virtuales en Fortnite. El concierto de Fornite de Travis Scott le ganó $ 20 millones en ventas de mercancías, más de 10 veces más que su mejor espectáculo en la gira y casi el 40% de las ganancias totales de la gira. Lo que alguna vez fue un videojuego popular, se está convirtiendo rápidamente en una plataforma publicitaria válida.

Incluso los comerciales típicos de automóviles evolucionarán. En lugar de simplemente publicar anuncios de video que muestren el automóvil y sus características, las personas realmente podrán probarlo en el metaverso en pistas de carreras y carreras de obstáculos construidas por la marca y los anunciantes. Este tipo de experiencias no serían factibles en el mundo real, pero en el metaverso, los anunciantes pueden crear experiencias únicas.

A medida que las capacidades tecnológicas mejoren para manejar entornos virtuales más grandes, las personas podrán moverse sin problemas entre entornos virtuales y físicos. Imagínese, en lugar de tener que ir físicamente a una tienda, oficina o fábrica, los usuarios pueden simplemente poner sus auriculares en modo VR y visitar instantáneamente las ubicaciones deseadas.

Nuevas formas de medir el éxito publicitario con dispositivos de realidad virtual

Uno de los aspectos realmente interesantes de la publicidad XR es la gran cantidad de formas en que los anunciantes y las marcas medirán el éxito de sus campañas. En un entorno de realidad virtual hiperconectado, los usuarios podrán interactuar con casi todas las partes de un anuncio, lo que brindará a los anunciantes nuevos conocimientos sobre el rendimiento de su campaña.

En lugar de rastrear a los usuarios, las marcas y los anunciantes podrán rastrear las interacciones con los anuncios:

  • ¿La gente probó el producto o el anuncio?
  • ¿Las personas se acercan a partes de un anuncio y cuáles?
  • ¿La gente está cambiando los colores o el diseño del anuncio?
  • ¿Cuántas vistas, clics o compras fueron de una etiqueta de producto AR?

Si bien las preguntas pueden parecer extrañas ahora, los dispositivos XR con seguimiento ocular integrado y controles de gestos abren un mundo de métricas para que los anunciantes midan el rendimiento.

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Además de las nuevas métricas de rendimiento, las conversiones como las compras en línea o las suscripciones, los redireccionamientos de clics y otros KPI tradicionales seguirán brindando información significativa sobre el rendimiento de los anuncios.

Conectado todo el día

Ponernos y quitarnos las gafas será lo primero y lo último que hagamos cuando nos despertemos y nos vayamos a dormir. Estaremos conectados todo el día. Si uno de los mayores desafíos para las marcas y los anunciantes es llegar a su público objetivo en el momento adecuado, en el lugar adecuado y en el dispositivo adecuado, ¿qué tan increíble sería que los consumidores ahora usen el mismo dispositivo para casi todo? Afortunadamente, no estamos demasiado lejos de allí ya.

Sin embargo, para que VR/AR alcance la adopción generalizada, las personas deben poder cambiar entre VR/AR sin interrupción.

La buena noticia es que muchas empresas de tecnología ya están trabajando para crear una experiencia XR perfecta para los consumidores. Si bien el panorama actual de XR parece estar fragmentado, organizaciones como la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés) están guiando los estándares y la terminología de la industria de publicidad y medios digitales para permitir que sistemas y plataformas dispares trabajen juntos. Por lo tanto, permite a los usuarios cambiar entre VR/AR como lo hacen con aplicaciones o dispositivos.

Aunque VR/AR/XR todavía está en su infancia, varias compañías tecnológicas están logrando un gran progreso en las capacidades del metaverso.

Nuevos controles y regulaciones de publicidad

A diferencia de lo que ha sucedido con la mayoría de los nuevos medios, la industria de la publicidad tiene que andar con cuidado y reaccionar a los comportamientos y preferencias de los consumidores en lugar de abrumar a los usuarios con anuncios invasivos. Guiados por las leyes y regulaciones, los anunciantes, las marcas y las empresas de tecnología publicitaria están trabajando juntos para crear nuevos estándares y soluciones para toda la industria para garantizar que la nueva era de la publicidad VR/AR mantenga una experiencia centrada en la privacidad pero fácil de usar.

Control S

Soluciones de direccionabilidad

Las nuevas soluciones de direccionamiento que no dependen de identificadores personales, como Unified ID 2.0 (UID2) de The Trade Desk, RampID y avatares de LiveRamp, permitirán que las marcas y los anunciantes lleguen a su público objetivo ideal utilizando cualquier DSP, SSP e intercambio de anuncios, manteniendo la privacidad. -obediente.

Herramientas de publicidad contextual

Las herramientas de publicidad contextual mejorarán la experiencia del usuario al proporcionarles anuncios relevantes y atractivos. El procesamiento del lenguaje natural (NLP) permite que la IA «oiga» y «lea» lo que se dice o se muestra. Luego, los anunciantes pueden proporcionar a la IA información contextual, que la IA puede usar para determinar el mejor anuncio para cada impresión.

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Pronto, los anunciantes utilizarán las capacidades de la IA para crear infinitas iteraciones de anuncios utilizando activos aprobados por la marca, gracias a Dynamic Creative Optimization (DCO). Y con los algoritmos de aprendizaje automático (ML), la velocidad a la que la IA no solo puede crear, sino también mejorar su propio rendimiento, superará las capacidades humanas.

Reglamento

A medida que los dispositivos VR/AR avanzan en capacidades y también lo hace el metaverso, es imperativo que se creen o actualicen leyes y reglamentos para reflejar sus usos cotidianos. Eventualmente, los dispositivos VR/AR y el metaverso se convertirán en extensiones de nuestros cuerpos y realidad, por lo que para que las personas lo adopten en la corriente principal, es vital que las leyes y regulaciones protejan los datos y la privacidad de las personas en la misma medida que los datos financieros y de atención médica.

Pero, ¿cómo sabemos que se está produciendo un cambio y que se trata de algo más que palabras de moda? Ya existen leyes y regulaciones en todo el mundo para proteger a los usuarios, su privacidad y sus datos en los entornos digitales actuales.

En los EE. UU., la Ley de Protección al Consumidor de California (CCPA) otorga a los residentes de California un mayor control sobre sus datos, lo que inspira a otros estados a proponer leyes similares. Las Regulaciones generales de protección de datos (GDPR) en la UE se implementan para garantizar que los datos de los usuarios estén debidamente protegidos, los usuarios pueden optar por participar o no, y que se deben tomar medidas de seguridad adicionales al transferir datos fuera de la UE. Y las leyes antispam de Canadá (CAN-SPAM) impiden que los usuarios reciban spam con anuncios.

La era virtual de la publicidad

Cambiar entre experiencias VR/AR y acceder al metaverso durante todo el día, usando nada más que anteojos, se convertirá en el único dispositivo que usará la gente. Y eso creará algunas oportunidades publicitarias realmente emocionantes y creativas. Mientras tanto, los anunciantes obtendrán muchas formas nuevas de medir el rendimiento de la campaña que son verdaderamente indicativas de su éxito.

Suena a ciencia ficción, pero para que se convierta en realidad, la industria de la publicidad y las empresas de tecnología deberán desarrollar nuevos estándares para conectar plataformas sin problemas. Además, garantizar que la privacidad y los datos de las personas estén protegidos con leyes y regulaciones sólidas es obligatorio para que los dispositivos VR/AR y el metaverso alcancen la adopción generalizada.

Benoit Skinazi es CMO en Compartir a través.

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