Tres formas en que la realidad aumentada afecta la psicología del consumidor

No se puede negar el atractivo de las compras en línea. La capacidad de filtrar miles de artículos y enviarlos a su hogar con solo hacer clic en un botón es fácil y conveniente. Pero hay una razón por la que muchas personas todavía prefieren comprar en la tienda. De acuerdo a un informe 2021 sobre el estado del comportamiento del consumidor, el 33% de los encuestados prefiere comprar en tiendas físicas porque les gusta ver, tocar e interactuar con productos físicos. La experiencia tangible de tocar la tela de un sofá, sostener un bolso o ver la escala de una silla en el contexto de una habitación se pierde cuando se compra en línea. La experiencia fuera de línea permite una decisión de compra más informada.

Compare esto con la experiencia de comprar el mismo artículo en un mercado de comercio electrónico. Si bien puede ser más fácil comprar una alfombra nueva desde la comodidad de su sala de estar, se pierde la experiencia táctil y contextual que muchas personas prefieren. Esta brecha de experiencia entre las compras en línea y en la tienda es una compensación que los consumidores hacen por conveniencia.

La realidad aumentada (AR) superpone el mundo digital a nuestra realidad física. Cuando se implementa en la experiencia de compra minorista, esta tecnología reduce la fricción y cierra la brecha de la experiencia digital y física al proporcionar a los consumidores la superposición contextual que necesitan para tomar decisiones de compra más informadas que los beneficien tanto a ellos como a los minoristas.

Cómo AR aumenta la experiencia minorista

En esencia, AR cambia nuestra visión de nuestro mundo físico al superponer información generada por computadora sobre nuestro espacio físico. Esta tecnología es increíblemente poderosa en un entorno de comercio electrónico donde el contexto físico es extremadamente importante, proporcionando a los consumidores un verdadero valor utilitario.

¿A qué me refiero con contexto? Considere que está interesado en comprar un sofá nuevo. Hay múltiples factores a considerar al comprar muebles nuevos. ¿Cabrá el sofá en mi espacio? ¿El color complementará la otra decoración de mi habitación? ¿Funciona una configuración de sofá en particular con el diseño de mi espacio? Ya sea que esté mirando el sofá en una tienda de muebles física o en una imagen en un mercado en línea, todavía tiene que usar su imaginación para decidir si es el adecuado para sus necesidades. A ambas experiencias les falta el contexto más importante que buscan los consumidores: ¿cómo funcionará esto realmente en mi hogar?

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Mediante el uso de AR, un comprador en línea puede seleccionar el sofá que le interesa, escanear rápidamente su habitación con la cámara de su teléfono y «dejar caer» visualmente un sofá de tamaño real en su habitación. Este fotorrealismo les permite ver cómo la luz se refleja dinámicamente en la superficie de los cojines del sofá, acercarse a las arrugas del cuero y obtener una sensación real de cómo encajan los muebles en su vida real.

Por primera vez, la experiencia AR inmersiva supera la física al ofrecer la contextualidad que los consumidores necesitan. Pueden ver el resultado final de la decisión de compra incluso antes de tomar la decisión: la experiencia de ver el sofá en el contexto de su espacio se transforma, lo que les da más confianza en su decisión.

AR y sus efectos en la psicología del consumidor

AR no está tomando una parte del pastel digital tal como lo conocemos hoy, sino que está aumentando el tamaño total del pastel. Existen 100 millones consumidores que compran con AR en línea y en las tiendas hoy. Esta poderosa tecnología cambia fundamentalmente la psicología del consumidor de tres maneras distintas: cambiando el modelo de comercio electrónico de una experiencia de empuje a una experiencia de atracción, brindando a los consumidores una nueva confianza en sus compras; impulsar la conversión brindando a los consumidores un contexto visual antes de comprar; y brindar a los consumidores una nueva forma de experimentar las compras en persona.

1. Experiencia de empujar contra tirar

La Web2 de hoy está orientada a push. Cada sitio web o plataforma consolidada dicta la experiencia estándar del consumidor. Muchas experiencias de compra hoy en día comienzan a través de un anuncio tradicional: un impulso unidireccional del anunciante a través de una plataforma de publicidad al consumidor, en un intento de atraer a las personas a su sitio web o producto.

La realidad aumentada interactiva fomenta el descubrimiento de productos, donde los usuarios pueden extraer el producto y las características que son más relevantes para ellos y su estilo de vida, en lugar de que la marca dicte y empuje la información más importante del producto al consumidor. Esto brinda a los usuarios una experiencia de consumo mucho más personalizada y rica en función de su intención, creando una conexión más emocional con el producto en sí. Al mismo tiempo, permite que las marcas comprendan mejor el comportamiento y las preferencias de los usuarios para crear viajes de clientes personalizados basados ​​en la intención.

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Imagine poder mezclar y combinar diferentes productos, como un sofá, una mesa, una lámpara de diferentes marcas y verlos en el contexto de su sala de estar desde su teléfono. Usted decide qué característica es más importante para usted, como el color, la forma y el tamaño. Esta experiencia de extracción sin fricciones devuelve el poder a las manos del consumidor. Crea compradores más informados que toman mejores decisiones de compra, al mismo tiempo que beneficia a las marcas. AR permite una experiencia más descentralizada donde los consumidores tienen el control y la web se adapta a su contexto.

2. El contexto visual aumenta la conversión

Las ventas de comercio electrónico continúan creciendo año tras año. En 2021, el comercio electrónico representó 19,6% de las ventas minoristas globales. Se espera que esta tasa crezca al 25 % de las ventas minoristas totales para 2025. Si bien es una historia de crecimiento impresionante, eso todavía significa que casi el 80 % de todas las ventas minoristas se realizan en una tienda física. Y hay una razón para eso; la gente quiere experimentar el producto. En el ejemplo de comprar un sofá, eso significa tocar la tela, sentarse en los cojines para probar su comodidad y tener una idea de su escala: todo lo que no puede hacer cuando compra un sofá en una experiencia en línea 2D tradicional. Este contexto visual importa.

AR brinda a los consumidores la oportunidad de tener una experiencia visual más rica al mismo tiempo que obtienen el contexto que necesitan para tomar una decisión más informada. Según Snap y Informe global de realidad aumentada del consumidor Snap de Deloitte, la interacción con productos que tienen experiencias de realidad aumentada conduce a una tasa de conversión un 94 % más alta. Vemos en nuestros propios datos que el uso de AR aumenta la tasa de conversión minorista en 3.5x. Es mucho más fácil pagar cientos de dólares o más por un sofá nuevo cuando sabes que se adapta al estilo y al espacio físico de tu hogar. Con AR, las compras de comercio electrónico se sienten menos riesgosas y podrían aumentar su porción del pastel total de comercio minorista electrónico mucho más allá del 20%.

3. Llevar la experiencia AR a la tienda

A medida que esta experiencia de compra sin fricciones se vuelve más omnipresente en línea, los consumidores llevarán esta experiencia en línea al proceso de toma de decisiones fuera de línea. Considere si pudiera crear un escaneo 3D de su habitación usando la cámara de su teléfono inteligente. Esto le permitiría llevar su hogar donde quiera que vaya. Cuando visita una tienda física, puede usar su teléfono para experimentar visualmente cómo existirá un artículo en su hogar, incluso cuando no esté allí.

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Esto le permite obtener la experiencia de tocar y sentir de una tienda, al mismo tiempo que obtiene el contexto de cómo se vería y se sentiría realmente un artículo que puede tocar en la tienda en su espacio de la vida real a través del modelo 3D. La combinación de AR en la experiencia fuera de línea brinda a los consumidores la confianza que desean al tomar decisiones de compra importantes, incluso cuando sucede fuera de línea.

Esta próxima ola de comercio electrónico estará dirigida por el consumidor

En los primeros días de Internet, la primera versión digital de una revista era esencialmente una fotocopia de cada página de la revista, cargada en una página web. Los editores operaban dentro de los límites que entendían: el libro físico de 8,5 x 11 pulgadas. Pronto se dieron cuenta de que la tecnología de Internet (hipervínculos, multimedia, videos integrados y más) les daba una nueva libertad para recrear la experiencia de una revista física en el medio en línea.

Ese es el mismo tipo de cambio sísmico que esta tecnología traerá al descubrimiento visual. En esta nueva ola de tecnología de comercio electrónico, los consumidores tienen el poder. La próxima generación de consumidores son expertos en tecnología y crecieron en la era de las selfies y la tecnología de las cámaras. Para este segmento, la cámara es esencialmente su pantalla de inicio.

La Generación Z, el grupo demográfico mundial nacido entre 1996 y 2010, representa alrededor del 30 % de la población mundial. Este segmento de la población es un indicador líder de dónde estará el ecosistema digital dentro de 10 años. Y están exigiendo AR. El 92 % de los consumidores de la generación Z quiere usar herramientas de realidad aumentada para el comercio electrónico. Los consumidores, específicamente aquellos en las generaciones más jóvenes, reescribirán el viaje tradicional del cliente y lo reinventarán con las nuevas capacidades que presenta AR. Dependerá de las marcas adaptarse y adoptar esta nueva tecnología y su valor utilitario a largo plazo para mantenerse al día.

Sravanth Aluru es directora ejecutiva de Avataar.

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